Ford y las redes sociales: Full Monty
28 de Julio de 2011 por Rogelio Rivera Nava en Consultorio Automotor > Eventos
Scott Monty, líder global de comunicación digital y multimedia de Ford
Las redes sociales, como el Facebook y Twitter, brindan entretenimiento pero no son bien vistas en los puestos de trabajo, porque disminuyen la productividad. Por este motivo, hay compañías que bloquean el acceso a estos y otros sitios en internet, para que sus trabajadores no se distraigan.
Un caso muy distinto es el de Scott Monty, un mercadólogo que tiene a su cargo las cuentas de Ford en Facebook, Flickr, Twitter y Youtube.
Un día antes de la intervención de Scott en el foro IAB Conecta en la Ciudad de México, Ford invitó a periodistas y gente influyente en internet a escuchar la plática del líder de las redes sociales de la marca de Dearborn. Digamos que Scott hizo el Full Monty (o desnudo total) para mostrar de manera deshinibida los pormenores de la estrategia de Ford.
LA CARA DE LA COMPAÑÍA
Anteriormente, las empresas tenían portavoces que prestaban su imagen para comunicar los mensajes al público. Aunque ésta es una práctica común todavía (y si no lo creen, pregúntenle a Messi cuánto gana por prestar su imagen a diferentes marcas), es evidente que un público cada vez más numeroso pasa más y más tiempo conectado a la red de redes y a los contenidos que allí se encuentran.
En 2008 Scott Monty se sumó a las filas de Ford para emprender una estrategia bien coordinada en internet, que se centró en las redes sociales. El cambio aquí es que, en lugar de un portavoz, las redes se convirtieron en otra cara de Ford, tal como lo eran antes los portavoces.
El señor Monty explicó que las empresas deben tener una cara y que la gente está muy atenta a lo que éstas tienen qué decir. Un alto porcentaje de lo que se habla en internet está relacionado con productos, por lo cual es importante para las empresas tener una sólida presencia en la red.
Ford ha sido particularmente exitosa en las redes sociales. Con el liderato de Monty, la marca ha lanzado tres grandes campañas publicitarias del Fiesta, la Explorer y el Focus. Del primero, el año pasado fueron elegidas 100 personas activas en internet, que probaron a mediano plazo el Fiesta incluso antes que los periodistas. Para la Explorer, Ford se saltó la presentación tradicional en los salones y, en su lugar, el lanzamiento fue a través del Facebook. Con el Focus hubo algo similar al Fiesta.
La estrategia de Ford es, en esencia, simple: poner al alcance de los usuarios la información de sus productos y permitir que los usuarios interactúen entre ellos. Las personas influyentes en internet -que pueden tener un blog o ser muy activos en las redes sociales- se pueden convertir de hecho en embajadores de la marca.
A fin de cuentas, la estrategia de Ford en internet pretende activar las ventas de sus productos. La presencia en la red de redes es un esfuerzo coordinado de diversas áreas de la empresa, entre ellas, comunicaciones y servicio al cliente. Otros factores que alientan los resultados son la voluntad de la gente de compartir información y la práctica común de preguntarle a los amigos qué producto comprar.
La fuerte presencia de Ford en las redes también implica un compromiso, ya que los usuarios tienen exigencias, que la empresa debe atender de inmediato.
FUERA ROPA
Según Scott Monty, la franqueza ha sido la clave para el éxito de Ford en las redes sociales. Adecuadamente manejadas, las redes sociales refuerzan la confianza de los consumidores. También le permiten a las marcas mantener un contacto más directo con las necesidades de sus consumidores. "Son tiempos muy distintos a los de Henry Ford", comenta Scott.
En la actualidad, la gente está muy ocupada y Ford lo sabe. Por eso pone al alcance de los usuarios contenidos ordenados y fáciles de digerir. "A cambio del tiempo que los consumidores pasan en nuestros medios, ellos obtienen valor agregado", resalta el líder de las redes sociales de Ford.
A mi pregunta expresa, Scott Monty asegura que Ford nunca pagará para que persona alguna opine a favor de la empresa (puedo constatar que yo nunca he recibido un cheque suyo). "Podemos pagar para llevar a alguien a probar un automóvil o a que asista a un evento, pero jamás pagaremos para crear una opinión", recalcó.
Al respecto, Monty comenta que Ford divide su comunicación en tres partes: la pagada (la publicidad), la propia (por ejemplo, de su página de internet y redes sociales) y la que cultiva (a través del trato con los periodistas).
En un verdadero Full Monty, el líder de comunicación digital de Ford comenta que ha habido usuarios de internet que opinan contra Ford en Estados Unidos. Uno de ellos, una mujer muy activa en los blogs, tenía una pésima imagen de la marca, hasta que fue invitada por Ford a un encuentro anual de mujeres en Chicago. Después del contacto con los ejecutivos y de una visita a la planta donde se ensambla la Explorer, la mujer había cambiado radicalmente su opinión de Ford y, aunque no se convirtió en una simpatizante, por lo menos se había disipado su opinión negativa de la marca. Creer o no estas historias de Monty es tan fácil como recurrir a un buscador de internet.
El señor Monty asegura que la manera de hacer negocios a través de las redes sociales, como se conoce actualmente, es sólo la punta de un iceberg. Y aunque la intención de Ford es mantenerse a la vanguardia con todos los recursos presentes y futuros, seguirá dándole atención a los medios más tradicionales, como el e-mail. "No dejaremos a nadie atrás".
La presencia de blogueros y otras personas que influyen en sus círculos en internet es cada vez más frecuente en los lanzamientos de prensa. "Cuando asisten escritores no especializados a los eventos de Ford, me han preguntado si me preocupa que no escribirán como lo hacen los periodistas. Prefiero que no, porque lo que la gente quiere leer son opiniones de gente parecida a ellos, que le hablen en su mismo lenguaje".
Esta influencia cada vez mayor de blogueros y ciberescritores es un reto para nosotros, los que nos especializamos en el periodismo de automóviles (lo digo a título personal). La rutina de probar autos y camionetas de todos los sabores, colores y precios, puede llevarnos a ser unas simples máquinas de escribir que transcriben datos y no expresan emociones. Por los dioses del periodismo y del internet, por mi parte juro que no lo permitiré. Quien escribe esto justo ahora (un "ahora" que es muy ambiguo ante el vértigo actual) es un ser humano y no una máquina.
Scott Monty tampoco es una máquina que se dedica a teclear, pero eso no le impide tener cuentas personales en por lo menos cuatro redes sociales y profesionales. En la que menos cuida, la de Linkedin, lo invito a que sea parte de mi red profesional, y en cuestión de 15 minutos me ha aceptado. Y todavía se da el tiempo para escribir en un blog dedicado a mercadotecnia e internet, que se puede encontrar en el siguiente enlace:
De la naciente red social Google Plus, Scott Monty dijo que le gusta por su facilidad de uso. "A diferencia de Facebook, que nació a partir de cero, Google Plus comienza con un nombre reconocido y una gran plataforma. Hasta ahora, la red social de Google es privada; pero ¿qué tan privada puede ser con los 20 millones de usuarios que tiene hasta ahora?".
A todo esto, Ford de México incursionó en las redes sociales en 2009. Su nombre de usuario en Facebook y Twitter es el mismo: FordMX. Y tú, estimado lector, ¿en qué redes estás?
Postdata:
Ford tiene establecidas unas políticas bien definidas de su participación en los medios digitales, que rige cualquier opinión de sus empleados en en el ciber espacio. Se pueden leer en el siguiente enlace:
http://es.scribd.com/doc/36127480/Ford-Social-Media-Guidelines
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